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Ética en la publicidad
Pontificio Consejo para
las Comunicaciones Sociales
22 de febrero de 1997
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Índice General
I. INTRODUCCIÓN
II. LOS
BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD
a) Beneficios económicos
de la publicidad
b) Aspectos positivos de
la publicidad política
c) Beneficios culturales de
la publicidad
d) Beneficios morales y religiosos
de la publicidad
III. PERJUICIOS CAUSADOS POR
LA PUBLICIDAD
a) Perjuicios económicos de la
publicidad
b) Perjuicios de la publicidad política
c) Perjuicios culturales de la publicidad
d) Perjuicios morales y religiosos de la publicidad
IV. ALGUNOS PRINCIPIOS ÉTICOS Y MORALES
a) Veracidad en la publicidad
b) La dignidad de la persona humana
c) Publicidad y responsabilidad social
V. CONCLUSIÓN:
ALGUNOS PASOS A SEGUIR
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Ética en la publicidad
Pontificio Consejo para las Comunicaciones
Sociales
22 de febrero de 1997
I
INTRODUCCIÓN
1.
La importancia de la publicidad « en la sociedad de
nuestro tiempo crece de día en día ».1 Dicha observación
hecha por este Pontificio Consejo hace un cuarto de siglo,
como parte de una información general sobre el estado de
las comunicaciones, es incluso hoy en día, más real.
Del
mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una
enorme influencia en todas partes, así la publicidad, que usa
estos medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión,
modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
Especialmente desde el Concilio Vaticano II, la Iglesia ha tratado
con frecuencia el tema de los medios, su papel y
responsabilidades.2 La Iglesia ha procurado hacer esto de forma fundamentalmente
positiva, considerando los medios como « dones de Dios »
los cuales, de acuerdo con su providencial designio, unen fraternalmente
a los hombres « para que colaboren así con su
voluntad salvadora ».3
De este modo la Iglesia enfatiza la
responsabilidad de los medios para contribuir al auténtico e íntegro
desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la
sociedad. « La información suministrada por los medios está al
servicio del bien común. La sociedad tiene el derecho a
la información basada en la verdad, la libertad, la justicia
y la solidaridad ».4
Con este espíritu la Iglesia entra
en diálogo con los comunicadores. Al mismo tiempo, también llama
la atención sobre los principios morales y normas relativas a
las comunicaciones sociales, así como respecto a otras formas de
esfuerzo humano mientras critica actitudes y prácticas que van en
contra de estos modelos.
En la creciente literatura, fruto del
cada vez mayor interés de la Iglesia sobre los medios,
aparece el tema de la publicidad.5 Ahora, impulsados por el
importante aumento de la publicidad y por las solicitudes para
un más amplio examen, volvemos de nuevo a ocuparnos de
este tema.
Deseamos llamar la atención sobre las contribuciones positivas
que la publicidad puede y consigue ofrecer; así como señalar
los problemas éticos y morales que la publicidad plantea, indicar
los principios deontológicos a aplicar en este campo y, finalmente,
sugerir algunos puntos para ser considerados por aquellos profesionales involucrados
en la publicidad, así como por otros del sector privado,
incluyendo además las iglesias y los funcionarios públicos.
El motivo
para ocuparnos de estos asuntos es simple. En la sociedad
de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo
las personas entienden la vida, el mundo y a sí
mismas, especialmente en relación a sus valores y sus modos
de elección y comportamiento. Estos son temas en los que
la Iglesia está y tiene que estar profunda y sinceramente
interesada.
2. El campo de la publicidad es extremadamente vasto
y diverso. Por regla general, un anuncio es una simple
noticia pública que busca suministrar información, invitar al mecenazgo o
suscitar determinada reacción. La publicidad posee dos objetivos básicos: informar
y persuadir, y —si bien estos dos propósitos son distintos—
ambos se encuentran con frecuencia presentes simultáneamente.
La publicidad no
es lo mismo que « marketing » (el conjunto de
funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías del productor
al consumidor) o relaciones públicas (el esfuerzo sistemático para crear
una pública impresión favorable o « imagen » de alguna
persona, grupo, o entidad). En muchos casos, sin embargo, es
una técnica o instrumento empleado por uno o ambos.
La
publicidad puede ser muy simple —un fenómeno local e incluso
de « barrio »— o puede ser muy compleja, al
agrupar sofisticadas investigaciones y campañas multimediales que abarquen todo el
planeta. Puede ser diversa según el público al que va
dirigida. De hecho, por ejemplo, la publicidad destinada a los
niños plantea algunas cuestiones de carácter técnico y moral significativamente
diferentes de las planteadas por la publicidad dirigida a adultos
con madurez.
No sólo existen muchos medios y técnicas diferentes
empleados en la publicidad; la publicidad misma se da en
modos variados y diversos: publicidad comercial de productos y servicios;
publicidad de servicios públicos en nombre de varias instituciones, programas
y causas comunes; y —un fenómeno de creciente importancia hoy
en día— la publicidad política en interés de partidos y
candidatos. Teniendo en cuenta las diferencias entre las diversas clases
y métodos de publicidad, consideramos que lo que sigue podría
ser aplicable a todas ellas.
3. Diferimos con la afirmación
de que la publicidad refleja simplemente las actitudes y valores
de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad,
como los medios de comunicación social en general, actúa como
un espejo. Pero también, como los medios en general, es
un espejo que ayuda a dar forma a la realidad
que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la
misma deformada.
Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a
ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Esta
selectividad contradice la idea de que la publicidad no hace
más que reflejar el entorno cultural. Por ejemplo, la ausencia
de publicidad de ciertos grupos raciales y étnicos en algunas
sociedad multirraciales o multiétnicas puede contribuir a crear problemas de
imagen e identidad, especialmente entre los grupos marginados y se
dará, de forma casi inevitable la impresión, en la publicidad
comercial, de que poseer muchas cosas lleva a la felicidad
y satisfacción, lo cual es erróneo y frustrante.
La publicidad
también tiene un indirecto pero fuerte impacto en la sociedad
a través de su influencia sobre los medios. Muchas publicaciones
y operaciones radio-televisivas dependen para su supervivencia de los beneficios
de la publicidad. Esto es cierto con frecuencia, tanto para
los medios confesionales como para los comerciales. Por su parte
los publicitarios buscan, naturalmente, conseguir audiencia; y los medios esforzándose
en proporcionársela, deben determinar su contenido para conseguir atraer el
tipo de público de la medida y composición demográfica deseadas.
Esta dependencia económica de los medios y el poder que
confiere sobre los publicitarios comporta serias responsabilidades para ambos.
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II
LOS BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD
4. A la publicidad se
dedican enormes recursos humanos y materiales. La publicidad se encuentra
por doquier en el mundo de hoy, por eso, el
Papa Pablo VI remarcaba: « Nadie puede escapar a la
influencia de la publicidad ».6 Incluso las personas que no
están expuestas a las diversas formas de publicidad se enfrentan
con una sociedad, una cultura —y con otras personas— afectadas
para para bien o para mal por los mensajes y
técnicas publicitarios de todo tipo.
Algunos observadores críticos manifiestan su
opinión sobre estos asuntos con constantes expresiones negativas. Condenan la
publicidad como una pérdida de tiempo, talento y dinero —una
actividad esencialmente parasitaria. Bajo este punto de vista, la publicidad
no sólo no tendría valor en sí misma, sino que
su influencia sería totalmente perjudicial y corruptora para los individuos
y la sociedad.
Aún existiendo fundamento en las críticas nosotros
no estamos completamente acuerdo. En una actitud crítica tenemos puntos
de vista propios. La publicidad tiene también un significativo potencial
para el bien, que algunas veces adquiere formas concretas. Señalamos
aquí algunos ejemplos que lo confirman.
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a) Beneficios económicos de
la publicidad
5. La publicidad puede jugar un importante papel
en el proceso por el cual un sistema económico, guiado
por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común,
contribuye al desarrollo humano. Esta es un parte esencial del
funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se
da o emerge en muchas partes del mundo y que
—si están de acuerdo con las normas morales basadas en
el desarrollo integral del hombre y del bien común— parece
actualmente ser « el instrumento más eficaz para colocar los
recursos y responder eficazmente a las necesidades » de naturaleza
socioeconómica.7
En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento
útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que
contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo
humano. « La Iglesia ve con simpatía el crecimiento de
la capacidad productiva del hombre, y también la continua expansión
de una red de relaciones e intercambios entre personas y
grupos sociales... Desde este punto de vista la Iglesia anima
a la publicidad a que pueda llegar a ser un
sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres
».8
La publicidad realiza esto, entre otros modos, informando a
las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios
razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya
existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a
tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y
descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a
través de la expansión de los negocios y del comercio.
Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo,
mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas
para todos. También puede contribuir a sufragar las publicaciones, programas
y producciones —incluso los de la Iglesia— que proporcionan información,
entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo.
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b) Aspectos positivos de la publicidad política
6. « La
Iglesia aprecia el sistema de la democracia, en la medida
en que asegura la participación de los ciudadanos en las
opciones políticas y garantiza a los gobernados la posibilidad de
elegir y controlar a sus propios gobernantes, o bien la
de sustituirlos oportunamente de manera pacífica ».9
La publicidad política
puede hacer una contribución a la democracia análoga a su
contribución al bienestar económico en un sistema de mercado guiado
por normas morales. Así como los medios, libre y responsablemente,
en un sistema democrático, ayudan a contener las tendencias hacia
la monopolización del poder por parte de oligarquías e intereses
privados, la publicidad política puede dar su contribución informando a
las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos
y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público.
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c)
Beneficios culturales de la publicidad
7. A causa del impacto
que la publicidad ejerce sobre los medios que dependen de
ella para obtener ingresos, a los publicitarios se les ofrece
la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones
referentes al contenido de los medios. Esto pueden hacerlo sosteniendo
las producciones de excelente calidad intelectual, estética y moral de
interés público en general. En especial pueden animar y hacer
posible la presentación de programas orientados a minorías demasiado a
menudo olvidadas.
Por otra parte, la misma publicidad puede contribuir
al mejoramiento de la sociedad a través de una acción
edificante o inspiradora que anime a actuar de modo beneficioso
para ella y los demás. La publicidad puede alegrar la
vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto. Algunos
anuncios son obras maestras de arte popular, con vivacidad e
impulso únicos.
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d) Beneficios morales y religiosos de la publicidad
8. En muchos casos, las instituciones de bienestar social, incluyendo
aquellas de naturaleza religiosa, usan la publicidad para comunicar sus
mensajes —mensajes de fe, de patriotismo, de tolerancia, de compasión
y servicio al prójimo, de caridad hacia el necesitado, mensajes
relacionados con la salud y la educación, mensajes constructivos y
útiles que educan y motivan a la gente en muchos
modos beneficiosos.
Para la Iglesia la participación en actividades relacionadas
con los medios, incluyendo la publicidad, es hoy parte necesaria
de la pastoral de conjunto.10 Esto incluye tanto los propios
medios de la Iglesia —prensa y ediciones católicas, televisión y
radiodifusión, películas y producciones audiovisuales, y otros— y también su
participación en los medios no confesiones. Los medios « pueden
y deben ser los instrumentos al servicio del programa de
re-evangelización y de nueva evangelización de la Iglesia en el
mundo contemporáneo ».11 Si bien queda mucho por hacer, muchos
esfuerzos positivos de este tipo ya están en camino. Con
referencia a la misma publicidad el Papa Pablo VI una
vez dijo que es deseable que las instituciones católicas «
sigan con constante atención el desarrollo de las técnicas modernas
de la publicidad y... sepan cómo hacer uso oportuno de
ellas para extender el mensaje evangélico de modo que responda
a las expectativas y necesidades del hombre contemporáneo ».12
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III
PERJUICIOS CAUSADOS POR LA PUBLICIDAD
9. No hay nada intrínsecamente
bueno o intrínsecamente malo en la publicidad. Es un utensilio,
un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado
mal. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos
como los descritos, también puede, y con frecuencia lo consigue,
tener un impacto perjudicial, negativo, sobre individuos y sociedades.
La
« Communio et Progressio » contiene esta breve declaración del
problema: « Pero si la publicidad presenta al público unos
artículos perjudiciales o totalmente inútiles, si hacen promesas falsas en
los productos que se venden, si se fomentan las inclinaciones
inferiores del hombre, los difusores de tal publicidad causan un
daño a la sociedad humana y terminan por perder la
confianza y autoridad. Se daña a la familia y a
la sociedad cuando se crean falsas necesidades, cuando continuamente se
les incita a adquirir bienes de lujo, cuya adquisición puede
impedir que atiendan a las necesidades realmente fundamentales. Por lo
cual, los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera
que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe
a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que
sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o
que de tal manera afecta al subconscienteque se pone en
peligro la libertad misma de los compradores ».13
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a) Perjuicios
económicos de la publicidad
10. La publicidad puede traicionar su
papel como fuente de información por mala representación y ocultando
hechos importantes. Algunas veces también, la función de la información
de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de
los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin
de evitar cuestiones que podrían provocar embarazo o incomodidad.
Frecuentemente,
sin embargo, la publicidad se usa no simplemente para informar
sino para persuadir y motivar —para convencer a que la
gente actúe en cierto modo: mediante la adquisición de ciertos
productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aquí
es donde, especialmente, pueden darse abusos.
La costumbre, en publicidad,
de valorizar desmesuradamente una « marca », puede plantear serios
problemas. Con frecuencia existen sólo insignificantes diferencias entre productos similares
de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a
las personas a actuar en base a motivaciones irracionales («
fidelidad a una marca », reputación, moda, « sex appeal
», etc.) en vez de presentar las diferencias en la
calidad del producto y en el precio en base a
una selección racional.
La publicidad también puede ser, y con
frecuencia lo es, un instrumento al servicio del « fenómeno
del consumismo » al que el Papa Juan Pablo II
hacía referencia cuando decía: « No es malo el deseo
de vivir mejor; pero es equivocado el estilo de vida
que se presume como mejor, cuando está orientado a "tener"
y no a "ser", y que se quiere tener más
no para ser más, sino para consumir la existencia en
un goce que se presupone como fin en sí mismo
».14 Algunas veces los publicitarios hablan de ello como parte
de sus tareas para « crear » necesidades de productos
y servicios —o sea, para provocar a la gente a
sentir y a actuar impulsada por antojos hacia cosas y
servicios que no necesita. « Al dirigirse directamente a sus
instintos, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad
personal, consciente y libre, se pueden crear hábitos de consumo
y estilos de vida objetivamente ilícitos y con frecuencia incluso
perjudiciales para su salud física y espiritual ».15
Es un
serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al
bien común cuando esto sucede en sociedades opulentas. Pero el
abuso es todavía más grave cuando las actitudes consumísticas y
los valores son transmitidos por los medios de comunicación y
la publicidad en países en desarrollo, donde exacerban los problemas
socioeconómicos y dañan a los pobres. « Por el contrario,
un uso prudente de la publicidad puede estimular a un
mayor progreso, de manera que el público se esfuerce en
elevar el nivel de las condiciones de su vida. Pero
se sigue un grave daño si de tal manera se
alaban y aconsejan unos bienes que unos grupos, principalmente los
que se esfuerzan en salir de la pobreza buscando un
digno nivel de vida, ponen su progreso en satisfacer unas
necesidades ficticias, les dedican una gran parte de sus bienes
y así posponen a ello el cubrir necesidades verdaderas y
conseguir un auténtico progreso ».16
De igual modo, el esfuerzo
de los países que intentan desarrollar tipos de economía de
mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos, después
de décadas bajo sistemas centralizados y estados controlados, se hace
más difícil, debido a que la publicidad propone actitudes consumísticas
y valores que ofenden la dignidad humana y el bien
común. El problema es particularmente agudo cuando, como con frecuencia
ocurre, la dignidad y el bienestar de las sociedades más
pobres y los miembros más débiles están en juego. Es
necesario tener siempre en cuenta que existen « bienes que,
por su naturaleza, no se pueden ni se deben vender
o comprar » y evitar que « una "idolatría" del
mercado » ayudada e incitada por la publicidad, ignore esta
realidad crucial.17
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b) Perjuicios de la publicidad política
11. La
publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso
democrático, pero también puede obstaculizarlo. Esto sucede cuando, por ejemplo,
los costos de la publicidad limitan la participación política a
los candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos
al poder comprometan su integridad e independencia por una excesiva
dependencia de intereses especiales hacia quienes aportan los fondos.
Semejante
obstáculo al proceso democrático también se da cuando, en lugar
de ser vehículo para exposiciones honestas de opiniones y programas
de los candidatos, la publicidad política busca distorsionar las opiniones
y los programas de los contrarios e injustamente ataca su
reputación. Ello sucede cuando la publicidad reclama más las emociones
y bajos instintos de las personas —egoísmos, pasiones y hostilidades
hacia los demás, prejuicios raciales y étnicos y otros— en
lugar de un razonado sentido de justicia y bien para
todos.
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c) Perjuicios culturales de la publicidad
12. La publicidad
también puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y
los valores culturales. Hemos hablado de los perjuicios económicos que
la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando ésta
fomenta el consumismo y destruye modelos de consumo. Consideremos también
el daño cultural hecho a estas naciones y sus pueblos
por anuncios cuyo contenido y métodos, que reflejan aquello que
predomina en el « primer mundo », están en contraposición
con los sanos valores tradicionales y culturas indígenas. Hoy este
tipo de « dominación y manipulación » por estos medios
es « una preocupación de las naciones en desarrollo en
relación a las ya desarrolladas » así como « una
preocupación de minorías dentro de determinadas naciones ».18
La indirecta,
pero poderosa, influencia ejercida por la publicidad sobre los medios
de comunicación social que dependen de ingresos que proceden de
esta fuente, hace nacer otra clase de preocupación cultural. En
la lucha por atraer la mejor y más grande audiencia
y ponerla a disposición de los publicitarios, los comunicadores se
pueden encontrar tentados —de hecho presionados, sutilmente o no tan
sutilmente— a dejar de lado las normas artísticas y morales
y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria
moral.
Los comunicadores también pueden encontrarse a sí mismos tentados
a ignorar las necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos
de la audiencia —los más jóvenes, los más ancianos, los
pobres— que no representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos,
hábitos de compra y consumo, etc.) de los tipos de
audiencias que los publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da,
el tono y de hecho el nivel de la responsabilidad
moral de los medios de comunicación, en general, disminuyen.
Con
demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos
de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación
a otros. A menudo esto es verdad en el modo
en que la publicidad trata a las mujeres; y la
explotación de las mujeres, a menudo de moda en la
publicidad, es un abuso frecuente y deplorable. « Son muchas
las veces en que se la trata no como persona,
con una dignidad inviolable, sino como objeto cuya finalidad es
la satisfacción de los apetitos de placer o de poder
de otros ¡Cuántas veces se minimiza e incluso se ridiculiza,
el papel de la mujer como esposa y madre! ¡Cuántas
veces el papel de la mujer en el mundo de
los negocios o de la vida profesional se presenta como
una caricatura masculina, una negación de los dones específicos de
la perspectiva femenina, compasión y comprensión, que tanto contribuye a
la « civilización del amor »! ».19
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d) Perjuicios morales
y religiosos de la publicidad
13. La publicidad puede ser
de buen gusto y estar en conformidad con las normas
morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser
vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a motivos
como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos
publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una
suave, perversa, naturaleza pornográfica.
Lo que este Consejo Pontificio dijo
hace varios años sobre la pornografía y la violencia en
los medios, no es menos verdad aplicado a ciertas formas
de la publicidad.
«La pornografía y la exaltación de la
violencia son viejas realidades de la condición humana que evidencia
la componente más turbia de la naturaleza humana, dañada por
el pecado. Durante el último cuarto de siglo han adquirido
una amplitud nueva y han pasado a constituir un serio
problema social. Mientras crece la confusión respecto de las normas
morales, las comunicaciones han hecho la pornografía y la violencia
accesibles al gran público, incluidos niños y jóvenes. Este problema,
que quedaba confinado antes en el ámbito de los países
ricos, ha comenzado, con la comunicación moderna, a corromper los
valores morales de las naciones en vías de desarrollo ».20
Percibimos, también, ciertos problemas especiales relacionados con la publicidad que
tratan de la religión o relacionados con cuestiones específicas vinculadas
a una dimensión moral.
En el primero de los casos,
los publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o
personajes religiosos para vender productos. Es posible hacer esto con
buen gusto, de modo aceptable, sin embargo, la práctica corriente
es detestable y ofensiva cuando implica aprovecharse de la religión
o se la trata con poca seriedad.
En el segundo
de los casos, la publicidad, algunas veces, se usa para
promocionar productos e inculcar actitudes y formas de comportamiento contrarias
a las normas morales. Esto sucede, por ejemplo, con la
publicidad de los contraceptivos, los abortivos y productos que dañan
a la salud, y con los gobiernos patrocinadores de campañas
publicitarias en favor del control de la natalidad, también llamada
« sexo seguro », y otras prácticas parecidas.
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IV
ALGUNOS
PRINCIPIOS ÉTICOS Y MORALES
14. El Concilio Vaticano II declaró:
« Para el recto empleo de estos medios es totalmente
necesario que todos los que los usan conozcan y lleven
a la práctica fielmente en este campo las normas del
orden moral ».21 El orden moral al cual se hace
referencia es la ley natural que obliga a todos los
hombres, sobre todo, porque está « escrita en sus corazones
» ( Rom 2,15) y expresa los imperativos de la
auténtica realización humana.
Para los cristianos, además, la ley natural
posee una profunda dimensión, un significado más rico. « Cristo
es el ? Principio ´ que, habiendo asumido la naturaleza
humana, la ilumina definitivamente en sus elementos constitutivos y en
su dinamismo de caridad hacia Dios y el prójimo ».22
Incluimos aquí, el más profundo significado de la libertad humana:
que posibilita una auténtica respuesta moral, a la luz de
Jesucristo, a la llamada « a formar la conciencia, a
hacerla objeto de continua conversión a la verdad y al
bien ».23
En este contexto, los medios de comunicación social
tienen tan sólo dos opciones. O ayudan a la persona
humana a crecer en su conocimiento y práctica de lo
que es verdad y bueno o son fuerzas destructivas en
conflicto con el bienestar humano. Lo que es especialmente cierto
en el caso de la publicidad.
Vistos estos antecedentes, pues,
nosotros señalamos el principio fundamental para las personas dedicadas a
la publicidad: los publicitarios —o sea, aquellos que encargan, preparan
o difunden publicidad— son moralmente responsables de las estrategias que
incitan a la gente a un comportamiento determinado; y se
trata de una responsabilidad compartida por editores, ejecutivos de la
radio y televisión, y otros en el mundo de las
comunicaciones, así como por quienes aprueban políticas comerciales, y todos
aquellos que están metidos en el proceso de la publicidad.
Si una iniciativa publicitaria pretende animar a que la gente
elija o actúe razonablemente y de modo moralmente correcto, beneficioso
para ellos y otros, las personas comprometidas en esto actúan
moralmente con corrección; si con publicidad buscan impulsar a la
gente hacia su autodestrucción y destruyen la auténtica comunidad, hacen
mal.
Esto se aplica también a los recursos y las
técnicas de publicidad: es moralmente erróneo el uso manipulado, explotar,
corromper y usar métodos de persuasión y motivación corruptos. A
este propósito, advertimos problemas especiales asociados con la llamada publicidad
indirecta, que busca que la gente actúe de un cierto
modo —por ejemplo, comprar determinados productos— sin ser totalmente consciente
de que está siendo influenciada. Las técnicas aquí implicadas muestran
ciertos productos o formas de comportamiento de forma superficial y
seductora, asociándolos superficialmente con personajes atractivos; en casos extremos, puede
incluso implicar el uso subliminal de mensajes.
Dentro de este
marco muy general, podemos identificar varios principios morales de especial
importancia en referencia a la publicidad. Mencionamos tres: veracidad, dignidad
de la persona humana y responsabilidad social.
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a) Veracidad en
la publicidad
15. Incluso hoy, se dan tipos de publicidad
simple y deliberadamente inexactos. Generalmente hablando, sin embargo, el problema
de la verdad en la publicidad es algo más sutil:
no es que la publicidad señale lo que es abiertamente
falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias
o silenciando datos o hechos pertinentes. Como el papa Juan
Pablo II señaló, a nivel
individual y a nivel social, la verdad
y la libertad son inseparables; sin la verdad en la
base, como punto de partida y criterio de discernimiento, juicio,
elección y acción, puede no existir un ejercicio auténtico de
la libertad.24 El « Catecismo de la Iglesia Católica »,
citando
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