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| Responsabilidad social corporativa y publicidad responsable |
I. Introducción
Desde que Milton Friedman expuso la tesis de que
la única responsabilidad social de la empresa era ganar tanto
dinero como fuera posible ha corrido mucha tinta y, sobre
todo, han sucedido una infinidad de acontecimientos que han demostrado
que la responsabilidad social que la sociedad espera hoy de
las organizaciones sociales va mucho más lejos. En el capitalismo
que vivimos, globalizado y mediatizado por las tecnologías de la
información y la comunicación, no resulta suficiente el esfuerzo en
pro de la maximización del valor financiero de los dueños
o accionistas de las empresas.
Hoy, los consumidores, los gobiernos, las
organizaciones del tercer sector y no pocos inversores se hallan
en la batalla de arraigar en las políticas empresariales una
responsabilidad que vaya más allá de las fronteras de la
propia producción. Se trata de tomar conciencia de la importancia
de la empresa como actor social y, por consiguiente, de
su responsabilidad en el desarrollo de la sociedad local y
global en la que se halla inserta y de la
que se nutre.
Un paradigma del proceso de concienciación de la
responsabilidad social de la empresa es, sin duda, la cuestión
ecológica. En un comienzo, ésta sufrió grandes resistencias por parte
de la mayoría de los empresarios, y las primeras medidas
se adoptaron más como respuesta a una necesidad “molesta” impuesta
por políticas de venta, normas legales o presión de ONG,
que por interés por las futuras generaciones, por motivos de
salud o por el deseo de promover un desarrollo sostenible.
Con
el auge de las comunicaciones y, por tanto, con el
crecimiento de la cantidad de información y el desarrollo de
la sensibilidad social por la dignidad de la persona, surgieron
paulatinamente una larga serie de exigencias que los dirigentes empresariales,
con mayor o menor reticencia, comenzaron a vislumbrar como parte
integral de sumisión social y que, a modo de plano
inclinado, van siendo objeto de un tratamiento cada vez más
proactivo. Algunos ejemplos de estos nuevos requerimientos son la decisión
de no cooperar con la plaga del trabajo infantil y
del trabajo forzado, el respeto de los derechos humanos de
los trabajadores en los países proveedores de materias primas para
la industria, la lucha contra la discriminación, etc. Buenos ejemplos
del impacto creciente de esta decisión son numerosas iniciativas tomadas
por parte de organismos y organizaciones internacionales en este sentido.
Cabe
esperar que este proceso continúe en la medida en que
la empresa siga asumiendo su co-protagonismo como configuradora de la
vida social y cultural. Para ello se requiere apertura demente,
voluntad de diálogo, disposición para la adopción de los nuevos
estilos que la sociedad demanda de las empresas y de
modo muy especial, una gran capacidad de discernir las nuevas
realidades y la decisión de asumir el desafío, no carente
de compromiso, de empeñarse en los nuevos ámbitos de la
sociedad que reclaman su presencia. Desde su posición privilegiada, las
empresas pueden asumir un papel principal en la configuración de
un modelo de sociedad más valiosa.
Es en este marco en
el que se propone incluir el principio no nuevo, pero
sí poco explorado o tenido en cuenta, de la responsabilidad
publicitaria corporativa. Es decir, el papel que la empresa tiene
como comunicadora pública y, por ello, como constructora, o por
lo menos divulgadora a gran escala, de valores o desvalores.
Se trata de que las estrategias publicitarias que se utilizan
y que hoy se extienden a toda velocidad en una
sociedad globalizada no sólo prescindan de la difusión de elementos
sociales de contenido perjudicial para la persona humana, sino de
que contribuyan a la tarea educativa que corresponde a un
actor social de tan amplia repercusión. Ésta es una consecuencia
de la consideración de que la empresa debe participar en
el esfuerzo colectivo de progreso y de perfeccionamiento social de
la comunidad ala que pertenece.
II. Contaminación visual y publicidad responsable
El
efecto preciso de la publicidad en el público resulta una
cuestión difícil de medir. Sin embargo, la propia experiencia nos
da la pauta de cuán expuestos estamos a todo tipo
de anuncios aún en el hipotético caso de que pongamos
gran esfuerzo para evitarlo: sin apenas notarlo nos descubrimos repitiendo
la melodía pegadiza de un eslogan radiofónico, opinamos acerca de
un producto sobre la base de la "información" recibida a
través de su anuncio televisivo, nos inclinamos por una marca
a la hora de comprar por una relación de "simpatía"
que se ha creado a través de un cartel diseñado
con creatividad y buen humor. Asimismo, la publicidad es un
tema frecuente de conversación en el día a día y,
en algunos casos, casi una exigencia para la comunicación con
los amigos; piénsese, por ejemplo, en los adolescentes. El caso
es que todos nos hallamos continuamente bajo los efectos de
la publicidad que nos circunda y que, en ocasiones, es
de tal agresividad que llega incluso a quitar al hombre
moderno tiempos, ocasiones y capacidad de reflexión personal.
La excesiva iluminación
comercial, en carteles y propagandas, que cualquier ciudad importante ostenta
contribuye muchas veces a una dispersión de la atención y,
según el caso, aun posible aumento de la excitabilidad del
individuo al verse sometido a tan profuso acoso visual. Si
a esto sumamos los bocinazos, las baldosas movidas, los empujones
y las calles estrechas bien puede imaginarse el lector el
estado de ansiedad que puede experimentarse en tales circunstancias. Al
llegar al hogar y, casi automáticamente, encender la televisión, la
contaminación visual invade al hombre contemporáneo a través de programas
de nulo valor educativo e intelectual, apoyados muchas veces en
métodos sensacionalistas que producen, ala larga y por habituación, una
marcada distorsión en el pensamiento del individuo, que tiende a
asumir como normales, porque así se los presenta la publicidad,
ciertas actitudes o modelos de vida que, lejos de edificar
en él una personalidad moralmente sólida, la desvían y confunden.
Con el progresivo aumento de la contaminación lumínica, al mirar
hacia arriba, ya no vemos la bóveda celeste, tachonada de
estrellas que conocieron nuestros abuelos. Al hombre de hoy se
le ha privado de esta relación directa con el cosmos,
esa sensación que conmueve ante la inmensidad del espacio y
la pequeñez del ser humano. Nuestra escala visual se va
reduciendo y con ella el ser humano se encierra cada
vez más en su mundo inventado. Ya no vemos el
horizonte ni las estrellas. Todo pasa a ser lo cotidiano,
lo inmediato, sólo importa lo que está al alcance de
la mano. Nuestra vida se asemeja así a un frenético
pasillo entre góndolas de supermercado.
A diferencia de otras publicidades, que
permiten elegir mirar o no, los carteles utilizan el espacio
público, lo que implica que son vistos por todo tipo
de personas, de cualquier edad. Ello debería imponer una responsabilidad
mayor para que los mensajes no sean ofensivos. No ha
y oportunidad de dar vuelta la página, dejar una revista
o hacer zapping. No existen horarios de protección al menor.
Están allí, día y noche, y en muchos casos es
imposible pasar junto a ellos sin verlos. Los carteles de
la vía pública eliminan así la posibilidad de elegir, convirtiéndose
en una verdadera violación a nuestra privacidad.
La contaminación visual no
es tan sólo un problema de estética, sino que puede
afectar tanto a la salud psicofísica como al desenvolvimiento de
la conducta humana y a la eficiencia laboral. En última
instancia, tiene que ver con la calidad de vida
Esta realidad
de la publicidad, omnipresente en la vida moderna, plantea el
interrogante sobre cuál debe ser la actitud no sólo de
la empresa publicitaria, sino de toda empresa en tanto y
en cuanto utiliza esos medios para divulgar sus productos y
darse a conocer como tal. A modo de aproximación, se
puede afirmar que en la medida en que una empresa
obtiene beneficios por medio de la publicidad es también responsable
de las consecuencias de su utilización. Visto el argumento en
positivo, la empresa, actor social de primer orden en la
sociedad de hoy, puede utilizar su presencia para construir una
sociedad más humana.
En este sentido, cabe destacar que toda sociedad
necesita buenos valores en los que reflejarse, forjados sobre la
base del trabajo fecundo, la solidaridad, la actuación responsable y
los principios éticos. Sin estas bases, las nuevas generaciones no
tendrán donde apoyarse, y con facilidad serán presas de falsos
ideales.
Baudrillard señala que la publicidad no seduce, sino que
fascina: provoca un “éxtasis”. Las imágenes saturan, en la medida
en que son escenas vacías. El individuo no sabe si
hay deseo, sólo conoce el vértigo: una especie de "huida
hacia delante", seguir viendo imágenes, que se establece como valor
colectivo.
Ahora bien, estas circunstancias conducen a que el individuo
confunda el deseo de cosas con su imagen "la contaminación
de las cosas por las imágenes", perdiendo su propia iniciativa
y sucumbiendo a una especie de vacío que aumenta hasta
extremos grotescos el individualismo. Y, hacia fuera, las máscaras que
definen la identidad del sujeto quedan fijadas en función de
un conjunto de roles que desempeña y que se sustituyen
de tanto en tanto arbitrariamente.
Sobre esta base, que considera ala
publicidad desde sus consecuencias - en cuanto creadora/difusora de valores
o desvalores - debería introducirse en las agendas que enumeran
y declaran ámbitos de responsabilidades la que proviene de su
comportamiento publicitario y de los efectos positivos o negativos que
éste produce en el tejido social.
La publicidad provoca un impacto
importante sobre el público ¡Eso significa que los publicistas están
haciendo un trabajo eficiente! La información y la persuasión se
trenzan de tal forma en los anuncios, que los receptores
asumen como propias una serie de prioridades y gustos que
le vienen dados a través de la publicidad. Por lo
tanto, si la publicidad ejerce una influencia sobre la sociedad,
es necesario que se plantee en qué sentido lo hace
y hacia dónde la conduce. En este contexto, se puede
hablar de publicidad responsable, teniendo en cuenta que ésta no
es buena ni mala en sí misma, pero puede provocar
un efecto positivo o negativo en la sociedad, dependiendo de
cómo se utilice. Basta recordar aquí el reciente debate inglés
que estudia prohibir la publicación de imágenes de modelos femeninas
excesivamente delgadas, ya que se presume que esta moda ha
sido una de las causas del alarmante aumento de la
anorexia entre las adolescentes, deseosas de adecuarse a ese prototipo
mediático de belleza.
En segundo lugar, se presenta además otro elemento
que afecta a la ética de la publicidad desde una
perspectiva metodológica, esto es teniendo en cuenta sus estrategias y
tácticas según se lleven a cabo en consonancia o no
con el respeto a la libertad del potencial cliente y
del público en general, es decir protegiendo su dignidad humana.
Se trata, pues, del modo de publicitar, que ha dejado
de informar sobre las cualidades objetivas del producto para, de
acuerdo con el análisis de las tendencias y los instintos
humanos, apelar a los consumidores y provocar el acto de
compra, llegando en casos extremos a la utilización de técnicas
de manipulación subliminal. En estos casos, la persona no percibe
lo que viene "oculto" en la imagen, en la música
o en la dinámica del anuncio: se le engaña con
una imagen externa y otra oculta, que capta el subconsciente
del consumidor.
III. Estrategias responsables de publicidad
La relación publicitaria contiene
siempre, como uno de sus componentes constitutivos, la persuasión, y
no es malo que sea así. Justamente su razón de
ser es llevar al cliente a la adquisición del producto
o servicio. Decimos, por ello, que "el mensaje publicitario es
de tipo instrumental", es decir, que brinda información sobre los
elementos positivos del producto o servicio verdades a medias con
el fin de persuadir. Este hecho no significa que el
mensaje no se dirija a la razón, y ello no
parece contrario al bien común, ya que todo consumidor medianamente
prudente interpreta la información recibida contando con que peca de
una intencionada parcialidad. Evidentemente, la publicidad, como toda forma de
expresión, tiene su propio estilo y convenciones, entre las que
se encuentran las formas retóricas y las exageraciones simbólicas que,
siendo una práctica reconocida y aceptada, no tiene por qué
atentar a la veracidad.
Lo que sí resulta cuestionable es la
actitud, fruto del desarrollo de la investigación psicológica tanto individual
como social, que permite a los publicistas presentar al potencial
consumidor productos poco diferenciables entre sí por medio de la
utilización de motivaciones tendenciales para la compra. En este ámbito,
la libertad humana comienza a verse invadida de modo más
o menos sutil, y aquí es cuando aparece la dimensión
ética que interesa a la responsabilidad corporativa empresarial.
Cuando se habla
de publicidad se suele reflexionar en torno a su eficiencia,
pero se discute mucho menos sobre su papel para la
promoción de los valores humanos. La publicidad no sólo vende
productos, sino sobre todo actitudes, valores y comportamientos. Los publicistas
seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados;
mientras promocionan unos ignoran otros. Se podría señalar que es
imposible incorporar todos los valores en una campaña publicitaria, o
que la publicidad se dedica específicamente a la venta de
artículos y servicios. Ambas cosas son verdad; pero también es
cierto que para animar a la compra de un producto,
éste suele asociarse a la satisfacción de otro tipo de
necesidad humana básica, como el deseo de seguridad, los impulsos
sexuales, la necesidad de amor, el deseo de comodidad y
lujo, el vértigo de las sensaciones nuevas, el capricho, el
prestigio o el poder. Para ello se acude a representaciones
simbólicas que, en la lectura del anuncio, llevan a identificar
el producto con otras realidades. Del contenido que estas representaciones
posean dependerá la contribución del mundo publicitario a la construcción
o destrucción de los valores sociales. Quizá habría que insistir
a los publicistas en que para atraer la atención sobre
sus productos den menos preferencia a los instintos primarios del
hombre y apunten más hacia aquello que lo ennoblece y
hace crecer en humanidad.
Por otro lado, la publicidad es uno
de los terrenos más creativos y originales de la actividad
humana actual. Tanto es así, que ha llegado a abrir
caminos de vanguardia que repercuten en el arte contemporáneo. Es
deseable que tal carga de tiempo y creatividad sirvan al
ser humano y a la sociedad para colocar la creatividad
en beneficio de las personas, las familias, los grupos. Éste
puede ser un modo de colaborar a la reconstrucción de
un tejido social tan desgarrado como el nuestro. La publicidad
podrá prestar, entonces, un gran servicio social:
Orientando la creatividad
en clave de belleza artística. Éste puede ser un camino
para abandonar de una vez el mal gusto, la ordinariez
y el “feísmo” que a veces se usan para llamar
la atención, pero que terminan siendo degradantes para el público.
El buen gusto, es decir, la belleza del mundo expresada
con arte, es otro valor que puede ser un estandarte
de la buena publicidad, así como una escuela de estética
para el público en general y los niños en particular.
No prescindiendo de los grandes valores culturales del hombre, la
publicidad puede prestar un gran servicio a una sociedad que
corre el riesgo de quedarse sin memoria. Las sociedades son
más sanas si tienen una identidad definida, y parte importante
de identidad consiste en saber quiénes son, de dónde vienen,
cuál es su historia. Así, la publicidad puede ser un
gran vehículo de cultura, que conoce, incorpora y relee el
patrimonio histórico de los pueblos.
Utilizando la publicidad también en
clave de humor. Éste siempre ha estado presente en la
historia de la publicidad. La paradoja, la sorpresa, el humor,
son elementos positivos y ofrecen grandes recursos de originalidad para
quien desea realizar un trabajo publicitario positivo y eficaz.
Por ello,
en tanto y en cuanto los deseos a los que
se apele sean humanizantes y humanizadores, tales como el afán
de conocer, de vivir en familia, de servir a la
patria, de construir el bien común, de ayudar a quienes
lo necesitan, de desarrollar lazos de amistad, de fomento de
la lealtad, y a su vez se presenten con creatividad,
estética, y humor y sean protagonizados por personas atractivas que
despierten el ansia de ser imitadas, la publicidad contribuirá de
modo muy activo al fomento de valores sociales fundamentales.
Entiéndase, por
contraste, que también es mucho lo que la publicidad empresarial
puede influir a la difusión de desvalores. Con el objeto
de vender más, utiliza en ocasiones modelos de vida en
boga que apelan a un placer pasajero, transitorio y efímero.
Se trata, como es evidente, de aquellos anuncios publicitarios que
incitan al logro del éxito profesional a cualquier precio, a
la búsqueda de la admiración de otros, al logro de
una vida cómoda y lujosa, etc. Esto es así porque,
de modo más o menos inconciente, la persona asocia los
productos o servicios publicitados con el modelo simbólico presentado. Así,
con frecuencia se exalta el lujo y la comodidad como
fines últimos de la vida o la atracción sexual como
una aventura de fin de semana.
En publicidad, también la costumbre
de valorizar desmesuradamente una “marca” puede plantear serios problemas. Con
frecuencia, existen sólo diferencias insignificantes entre productos similares de distintas
marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas
a actuar de acuerdo con motivaciones irracionales “fidelidad a una
marca”, reputación, moda, etc. en vez de presentar las diferencias
en la calidad del producto y en el precio de
acuerdo con criterios racionales. Por otro lado, los comunicadores, en
la lucha por atraer una mayor audiencia para las empresas
anunciantes que los financian, se pueden encontrar presionados, sutil o
directamente, a dejar de lado normas artísticas y morales y
a caer en la superficialidad, el mal gusto y la
miseria moral. Lamentablemente, esta situación se extiende vertiginosamente sobre todo
en la televisión y en la radio, conduciendo a un
profundo deterioro del lenguaje.
La cuestión del empobrecimiento del lenguaje merece
una consideración aparte, ya que éste es el medio de
comunicación por excelencia del ser humano. La valoración que se
dé a la palabra como medio para el encuentro depende
de la concepción de hombre que se tenga y de
la valoración del propio yo y de los otros. Así,
en la publicidad, la palabra con frecuencia ha perdido su
valor: las afirmaciones no son tales “Bienvenido a un mundo
mejor” invita Rhone-Poulenc, los juicios sin evidencias que los fundamenten
ocupan los anuncios “Juntos hacemos tu vida mejor” promete Philips,
el intrusismo hablar de lo que no se sabe es
una práctica cotidiana. El uso de las tacos se vuelve
cómodo, mediocre, de poca rigurosidad, masificante.
Cuando una sociedad muestra un
deterioro en el lenguaje está claramente señalando que no le
interesa el proyecto de vida de sus personas, ni el
encuentro entre éstas. Asimismo, se pueden reconocer los perjuicios de
esta situación considerando que no sólo se vulgariza la lengua,
que es nuestra herencia cultural, sino que se la empobrece
con el argumento de que al público le gusta esa
bajeza informativa. Esa pobreza, después, repercute – entre otras cosas
- en la calidad de la democracia, porque un ciudadano
que no puede expresarse es cautivo de sus limitaciones y
carece de matices y de precisión para comunicarse. Ante esta
situación se abre el amplio desafío al mundo empresarial de
devolver un buen uso al lenguaje. Un desafío que, vista
la magnitud de situaciones en que la empresa utiliza la
palabra, se transforma en una responsabilidad. ¿Por qué no afrontar
el desafío que plantea Alvarez Teijeiro, en una conferencia dictada
en marzo de 2003, de transformar la publicidad en custodio
de las palabras:"Así como la función del historiador es predecir
el pasado, la función del poeta – ese guardián de
las palabras – es rememorar el futuro. y los medios,
poetas posmodernos, bien pudieran asumir el más digno papel que
les cabe: el de genuinos provocadores sociales. Pues provocare es
"llamar hacia delante", desobturar el futuro, llenando el presente de
palabras que permitan imaginar horizontes nuevos".
En otro orden de cosas,
frecuentemente la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos de
grupos particulares a los que sitúa en desventaja con relación
a otros. Un claro ejemplo de este artilugio se encuentra
en el modo en que se ridiculiza a la mujer
ama de casa dedicada a su familia - se la
muestra poco agraciada, desarreglada, quejosa, poco lista y preocupada por
simplezas – en contraste con la mujer profesional atractiva, inteligente,
económicamente autosuficiente y reconocida socialmente. En realidad se está aquí
mostrando el papel de la mujer en el mundo de
los negocios como una caricatura masculina más que a la
mujer como portadora de valores propios absolutamente compatibles con la
profesionalidad y el trabajo bien realizado. Otras veces se “utiliza”
a grupos de consumidores más vulnerables a los que intentan
instrumentalizar para obtener mayores beneficios económicos. Claro ejemplo son los
anuncios que hacen entender a los niños que si sus
padres no les compran determinados productos es porque “no les
quieren o son malos”. Vemos como esta sugestión que se
aprovecha de la credulidad de los niños, tratados como meras
herramientas para el fomento del consumo, se entromete además en
la relación entre padres e hijos.
En estos casos, sin embargo,
los empresarios pretenden substraerse de la responsabilidad publicitaria con la
explicación de que en los anuncios tan sólo reflejan lo
que ocurre en la cultura circundante – actúa como un
espejo, argumentan -. Este razonamiento, significaría tratar con cierto desprecio
el arte y la creatividad publicitaria que consisten en algo
muy superior a una actividad de reflejo de algo que
sucede. Por otro lado, tampoco hace falta mostrar como totalidad
lo que es sólo una parte de la realidad social.
De modo reincidente se suele apelar a motivos como la
envidia, el estatus social, la codicia y otros vicios humanos
como algo deseable atentando contra la verdad de la persona
y las mismas leyes de una buena convivencia social. La
publicidad es, si se quiere, un espejo que forma o
desforma las realidades y que, además, no lo refleja todo.
Considérese, a modo de ejemplo, el hecho de que con
gran frecuencia se omiten en la publicidad referencias a grupos
raciales o étnicos que cada vez cobran mayor protagonismo social.
Se podría decir, por tanto, que nos encontramos ante un
“espejo seleccionador” y no ante una muestra cristalina de la
realidad social.
Un paso adelante: La publicidad como agente social educador
La
publicidad, si bien comparte características propias de la educación la
técnica de la repetición, la ilustración de cosas nuevas, la
utilización de obras de arte o lugares geográficos, la promoción
de lo bello, no puede asimilarse a ésta ni lo
pretende. Así, si se tomara esta afirmación en sentido absoluto
se caería en un concepto de educación muy reduccionista y
en la negación de campo propio de la publicidad.
Se trata
de dos dimensiones que no se pueden confundir ni son
alternativas: la publicidad tiene un fin diverso del de la
educación y es legítimo que así sea. Si el publicista
se dedicara a educar en lugar de a vender desvirtuaría
su naturaleza y, probablemente, lo haría mal. Cabe decir lo
mismo de la educación. Ambas además presentan enormes diferencias: la
educación es intencional mientras que la publicidad emocional o involuntaria;
la educación es personal y la publicidad pública; etc.
De todos
modos, sí cabe plantearse la posibilidad de que, conservando cada
una su ámbito, fin y características propias, la publicidad se
convierta o actúe de modo más intenso e intencional como
un factor complementario de la actividad educativa. Más aún, considerar
si esa oportunidad pertenece sólo al ámbito de lo altruista
o si constituye una responsabilidad de la empresa que utiliza
los medios publicitarios para fines de lucro.
Parecería que la publicidad
tiene posibilidades educativas: de hecho nuestro primer contacto – o
el único– con muchas realidades nos ha llegado por medio
de ella lugares alejados geográficamente, saberes ajenos a nuestro ámbito
profesional, etc.
Desde un punto de vista pedagógico, se podría afirmar
que por faltar el elemento de la intencionalidad – propio
de la educación – lo que la publicidad puede aportar
en este ámbito es ser utilizada como estímulo educativo cuando,
a través de un anuncio, además de intentar vender, se
imparten también unos conocimientos, se enseña a desear y querer
en función de valores objetivos favoreciendo el ejercicio de la
libertad en la decisión de compra, o bien a realizar
una acción o adquirir destreza en el plano del quehacer
técnico.
Si, el principal problema para el desarrollo de las
personas y las sociedades es la falta de educación en
ámbitos muy vastos del mundo, el desarrollo sustentable exigiría hoy
un compromiso privado y público no sólo con el medio
ambiente, sino también con la educación. Este compromiso educativo ya
ha sido asumido a nivel público, y se refleja palmariamente
en el presupuesto de cooperación internacional al desarrollo, destinando la
mayor parte de los fondos disponibles, junto con el desarrollo
sanitario, a la educación, poniendo en práctica el proverbio de
que “más vale enseñar a pescar que dar el pescado”.
Considerando
pues que la publicidad tiene esta posibilidad y de que
a nivel global existe esta necesidad, pertenece a la ética
de la misma ser utilizada de modo que contribuya a
resolver los problemas más acuciantes de la sociedad. Para ello
los empresarios de la publicidad deben cobrar conciencia de que
por encima de sus intereses particulares económicos debe estar el
desarrollo de la comunidad en la que se hallan insertos.
A largo plazo además esto es reconocido por los consumidores.
El
hecho de que la publicidad colabore en los beneficios económicos
de los empresarios los involucra más en la responsabilidad por
sus efectos en la sociedad, sin dejar un “lucro cesante”
a ésta por omisión en aquello que hubiese podido realizar.
El publicitario puede colaborar muy directamente en el establecimiento de
una sociedad más humana: puede educar en actitudes sociales y
cívicas, en el respeto a la naturaleza, en lo bueno
y en lo bello.
Algunas posibilidades de acción educativa:
- Educaren lo
bello como modo concreto de humanizar el mundo a través
de las imágenes que presenta,
- Proponer en las agendas
nacionales e internacionales que se incluya el tema educativo entre
los factores a tener en cuenta a la hora de
fomentar la responsabilidad social corporativa,
- Exaltar aquellos aspectos más
propios de la persona humana, su conocimiento y su actuación
libre,
- Dirigirla persuasión propia de toda publicidad a la
realización de conductas virtuosas,
- Poner “de moda” el ideal
del trabajo como servicio y como fuente de las lícitas
satisfacciones que produce el trabajo bien hecho con relación al
producto o servicio publicitado, desde un buen vino hasta un
servicio de mensajería,
- Revalorizar la importancia de la vida
familiar y del cariño por encima de la posesión de
bienes materiales, mostrando con creatividad que los detalles cotidianos –
que se asociarán al objeto publicitado – brindan mayor felicidad
que las cosas utilizadas de modo individualista,
- Promover valores
actualmente en desuso, tales como la lealtad en la amistad
y la fidelidad en el amor mostrados como algo real,
posible y deseable,
- Refinar el gusto de los consumidores,
- Crear hábitos de convivencia,
- Alegrarla vida simplemente siendo
ingeniosa, divertida y de buen gusto.
Cabe entonces subrayar que las
empresas son responsables de la publicidad que utilizan por el
simple hecho deque, por medio de ésta o sirven de
verdad a la persona – reconociendo y valorando su dignidad
en cuanto tales – o la utilizan para sus fines
comerciales instrumentalizándola y, por ello, violando su valor intrínseco y
trascendente. En definitiva, no existe la posibilidad de una publicidad
éticamente neutra o aséptica, sino que siempre estará comprometida en
el desarrollo o la destrucción de la persona humana.
Siguiendo el
concepto desarrollado por Aspíllaga 1990, y para concluir, se podría
definir a la publicidad educativa como “la vertiente informativa, que
permite a la publicidad colaborar en la tarea de “hacer
saber”” y más específicamente “la acción informativa que directamente se
ordena a servir, en forma remunerada, a los propósitos de
venta de productos o servicios y que, indirectamente, intenta ayudar
a la persona a lograr el propio perfeccionamiento”.
Movilizado por éstas
y otras causas, el paradigma de la RSE está cambiando.
Hubo una primera etapa en la que los ideólogos de
la ortodoxia económica decían que la empresa sólo existía para
producir beneficios a sus accionistas. Virtualmente descartada en los países
desarrollados por prominentes líderes empresariales, se pasó a otra, la
de la filantropía empresarial, con donaciones y fundaciones. "También quedó
atrás", dice J. Nielsen, directora del International Business Leaders Forum.
En la tercera etapa, la de la "ciudadanía corporativa", se
pide a la empresa que sea como un ciudadano ejemplar.
A esto apelamos.
REFERENCIAS:
ALTARES, Pedro y otros 1990 Anunciar, o
la utilidad de la belleza, Cuadernos Contrapunto, Madrid, pp. 8-53;
ASPILLAGA PAZOS, Carmela 1990 Capacidad educativa de la publicidad, Publicaciones
Universidad de Piura, Piura, p. 38 y 173-175
BAUDRILLARD, J.
1988, Lo otro por sí mismo, ed. Anagrama, Barcelona, pp.
16-17 y 33-34.
FERNANDEZ FERNANDEZ, José Luis 2003, "La responsabilidad
socialcorporativa: claves para su interpretación", AECA, nº 63, pp. 13-16;
LIPOVETSKY, Gilles 1990, El imperio de lo efímero. La moda
y sudestino en las sociedades modernas, ed Anagrama, Barcelona.
LOPEZ
LASTRE, Francisco 2003, “Advertising with a Conscience”, Media Ethics, n°
15, vol. 1, pp. 15, 36-37;
PONTIFICIO CONSEJO PARA LAS
COMUNICACIONES SOCIALES, Etica en la publicidad, en www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils;
PRYCE, Vick y 2002, "CSR - should it be the
preserve of the usualsuspects", Business Ethics: A European Review, vol.
11, nº 2, pp.140-142;
Libro Verde de la Comisión Europea:
Fomentar un marco europeo para laresponsabilidad social de la empresa;
Comunicación relativa a laresponsabilidad social de las empresas: una contribución
empresarial aldesarrollo sostenible www.europa.eu.int/eur-lex/;
The Caux Round Table
for Business www.cauxroundtable.org;
The OECD Guidelines for Multinational
Enterprises www.oecd.org;
The Global Reporting Initiative www.globalreporting.org;
The United Nations Global Compact www.unglobalcompact.org;
The
Global Sullivan Principles www.globalsullivanprinciples.org, |
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