Retos de la globalización, Internet y el marketing

La importancia de una respuesta ética a los retos de la globalización, Internet y el marketing
 

Un nuevo libro, editado conjuntamente por la UCAM y AEDOS, recoge reflexiones de varios profesores universitarios

 
Globalización, Internet y marketing: una respuesta ética. Éste es el título de un libro que acaba de publicar la Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM), en colaboración con AEDOS, para difundir reflexiones y conocimientos que pongan cada día más en contacto las enseñanzas de la doctrina social de la Iglesia con las ciencias humanas y sociales implicadas en los procesos de globalización, la tecnología de Internet y la revolución del marketing.


Los documentos Ética de las Comunicaciones Sociales y La Iglesia e Internet, del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, han sido la principal fuente de trabajo para los autores de esta obra, que también se han inspirado en los contenidos de algunas iniciativas de las entidades editoras y en el primer Congreso Internacional Iglesia y Medios de Comunicación, celebrado en 2002 en Murcia.

Tras un prólogo de Domènec Melé, director del Departamento de Ética Empresarial de la Universidad de Navarra, han completado los diferentes capítulos estos 7 autores: Francisco J. Roa, coordinador de la obra y especialista en marketing y comunicación; Javier Barraca, doctor en Filosofía y en Derecho; Marcelo L. Cambronero, subdirector de la Unidad Central de Ética de la UCAM; el difunto Javier Gorosquieta, experto en ética y destinatario de la dedicatoria del libro por su labor divulgadora de la doctrina social de la Iglesia; Joan Fontrodona, profesor adjunto de Ética de la Empresa de la Universidad de Navarra; José Luis Fernández, profesor de Ética en la Universidad Pontificia de Comillas; y Alejo José G. Sisón, secretario del Instituto Empresa y Humanismo y profesor de Ética Empresarial en la Universidad de Navarra.

A menudo se acusa a la ética de ser incapaz de adecuar su ritmo de reflexión a la velocidad de los avances científicos y técnicos, lo cual nos deja en ocasiones huérfanos de respuesta ante los nuevos problemas que estos avances plantean. Conocedores de esta realidad, y ante los nuevos retos que aparecen en el campo del marketing, este grupo de profesores de diferentes universidades españolas han unido sus esfuerzos con especialistas en marketing y economía para abordar, desde una perspectiva multidisciplinar, la situación del denominado marketing mix en un mundo globalizado en el que surge, con especial importancia, el fenómeno de Internet. El resultado es un amplio volumen que recorre los principales problemas que tiene planteada la mercadotecnia en la actualidad.


La ´´venta´´ de uno mismo en la sociedad de la información
Una de las consecuencias de la sociedad de la información en la que vivimos es lo que Javier Barraca denomina ´´la pérdida del sujeto´´, es decir una difuminación de la identidad personal. Frente a esto, el autor del capítulo realiza un análisis de la ´´venta de uno mismo´´, o sea de la forma de promoción del propio sujeto dentro del marco empresarial: auto-promoción, valoración económica, relación con el trabajo y dignidad personal son algunos de los temas que se analizan en estas páginas.


Ética y globalización económica
¿Son las leyes económicas leyes apodícticas? ¿Cómo puede protegerse la persona de la ´´necesidad´´ de la economía? A la luz de estas cuestiones, Marcelo L. Cambronero intenta comprender el fenómeno de la globalización tanto desde un punto de vista epistemológico como antropológico. Intenta mostrar que la globalización y sus consecuencias económicas tienen mucho más componentes culturales que ´´científicos´´. Si esto es así, es inevitable afirmar que podemos, con nuestra libertad, dirigir la globalización, y para ello es necesario tener ciertos referentes éticos.


Ética en la distribución como variable del marketing
Javier Gorosquieta, SJ analiza la importancia de las redes de distribución en el seno de la economía española desde dos vertientes: cómo afecta a las empresas que necesitan de la distribución y cómo afecta a los consumidores. El resultado es una descripción serena pero contundente del poder del sector de la distribución en nuestro país, con un amplio y detallado estudio de los problemas éticos que esta situación presenta: influencia en los precios, presión sobre los productores, ´´tiranía´´ de los distribuidores, etc.


Ética de los precios en el marketing
En este capítulo, del mismo autor que el anterior, se pretende estudiar con todo detalle el fenómeno de la inflación, sus causas y las posibilidades que tienen los diferentes agentes económicos de influir en ella. El estudio se realiza observando la actualidad, pero es sorprendente la capacidad que este profesor tiene de apelar a la teoría económica clásica y a los autores de filosofía moral que, a lo largo de la historia, han tratado más o menos directamente esta cuestión.


Desafíos éticos para la comunicación comercial en el siglo XXI
Se trata de un capítulo muy amplio. En primer lugar, se realiza un análisis de la llamada ´´decadencia de Occidente´´ y se proponen una serie de pilares clave para su regeneración, entre los que destacan: la rehabilitación de la familia, la puesta de la educación al servicio del hombre, la puesta en cuestión de ciertas filosofías que en realidad son ideologías, la integración axiológica y la atención a las vidas ejemplares. En una segunda parte, se aborda directamente la situación de la publicidad y se ofrecen una serie de propuestas para su mejora a la luz de la doctrina social de la Iglesia.



Ética del producto
Estas páginas empiezan enunciando y analizando tres pilares básicos para el desarrollo de la globalización: el valor inalienable de la persona humana, el principio de solidaridad y el principio de subsidiariedad. A partir de ese momento, se abre una reflexión sobre los principios orientadores de la actividad empresarial, entre los que aparece destacado, como eje central, el desarrollo integral del hombre. Finalmente se describe y se estudia la parte del marketing relativa al producto (calidad, diseño, envasado, etc.) teniendo siempre en cuenta las reflexiones anteriores.


Temperatura ética de la comunicación política en el siglo XXI
¿En qué situación se encuentra la comunicación política en la actualidad? ¿A qué características responde? Los autores de esta parte de la obra, Francisco J. Roa y José Luis Fernández, desmenuzan con toda precisión los estilos de comunicación política que encontramos a nivel nacional e internacional, así como el tipo de mensaje y los contenidos que envían a la ciudadanía, con especial atención a las últimas elecciones generales. Es muy interesante constatar el dominio que tienen ambos profesores sobre la materia, la cantidad de ejemplos y datos que manejan y su habilidad para presentarlos de forma congruente en un discurso muy poderoso y valiente.

La ética en el comercio electrónico
Este fragmento intenta hacernos comprender la situación de Internet en el mundo, comenzando por destacar que la ´´red mundial´´ sólo es accesible a una pequeña proporción de la población mundial y que, entre ellos, sólo una parte puede realizar transacciones electrónicas. Tras esto, Alejo José G. Sison analiza con todo detalle los diferentes problemas éticos que ha planteado y sigue planteando el comercio electrónico y las tácticas, todavía no desarrolladas ni eficientes, de las diferentes empresas para lograr establecer un comercio electrónico eficiente y adecuado.