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Ética en la publicidad
La importancia de la publicidad “crece de día en día”1 Dicha observación hecha por este Pontificio Consejo hace un cuarto de siglo tiene hoy por hoy, un valor más real.


Por: Pontificio Consejo para las comunicaciones sociales | Fuente: .



I La importancia de la publicidad en el mundo actual

La importancia de la publicidad “crece de día en día”1 Dicha observación hecha por este Pontificio Consejo hace un cuarto de siglo tiene hoy por hoy, un valor más real.

Del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes, así la publicidad, que usa estos medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.

Especialmente desde el Concilio Vaticano II, la Iglesia ha tratado con frecuencia el tema de los medios, su papel y responsabilidades2. La Iglesia ha procurado hacer esto de forma positiva, considerando los medios como “dones de Dios” los cuales, de acuerdo con su providencial designio, unen fraternalmente a los hombres “para que colaboren así con su voluntad salvadora”3.

De este modo la Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir al auténtico e íntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad.4 Al mismo tiempo, también llama la atención sobre los principios morales relativos a las comunicaciones sociales, así como respecto a otras formas de esfuerzo humano mientras critica actitudes y prácticas que van en contra de estos modelos.

En la creciente literatura, fruto del cada vez mayor interés de la Iglesia sobre los medios, se toca el tema de la publicidad5. Ahora volvemos de nuevo a ocuparnos de este tema.

Deseamos llamar la atención sobre las contribuciones positivas que la publicidad puede y consigue ofrecer; así como señalar los problemas éticos y morales que la publicidad plantea y, finalmente, sugerir algunos puntos para ser considerados por aquellos profesionales involucrados en la publicidad, así como por otros del sector privado, incluyendo además las iglesias y los funcionarios públicos.

El motivo es simple. En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento. Estos son temas en los que la Iglesia está y tiene que estar profunda y sinceramente interesada.

El campo de la publicidad es extremadamente vasto y diverso. Un anuncio es una simple noticia pública que busca suministrar información, invitar al mecenazgo o suscitar determinada reacción. La publicidad posee dos objetivos básicos: informar y persuadir.

La publicidad no es lo mismo que “marketing” (el conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías del productor al consumidor) o relaciones públicas (el esfuerzo sistemático para crear una pública impresión favorable de alguna persona, grupo, o entidad). En muchos casos, sin embargo, es una técnica o instrumento empleado por uno o ambos.

La publicidad puede ser muy simple -un
fenómeno local e incluso de “barrio”- o puede ser muy compleja, al agrupar sofisticadas investigaciones y campañas multimediales que abarquen todo el planeta. Puede ser diversa según el público al que va dirigida.

La publicidad misma se da en modos variados y diversos: publicidad comercial de productos y servicios; publicidad de servicios públicos en nombre de varias instituciones, programas y causas comunes; y la publicidad política en interés de partidos y candidatos.

La publicidad no es sólo un reflejo de las actitudes y valores de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad, como los medios de comunicación social en general, actúa como un espejo, pero también, ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen deformada de la misma.

Los publicistas seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados. Esta selectividad contradice la idea de que la publicidad no hace más que reflejar el entorno cultural.

La publicidad también tiene un indirecto pero fuerte impacto en la sociedad. Muchas publicaciones radio-televisivas dependen para su supervivencia de los beneficios de la publicidad. Por su parte los publicistas buscan conseguir audiencia; y los medios esforzándose en proporcionársela, deben determinar su contenido para conseguir atraer el tipo de público deseado.

II. Los beneficios de la publicidad
A la publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. La publicidad se encuentra por doquier en el mundo de hoy.6

Para algunos la publicidad no sólo no tendría valor en sí misma, sino que su influencia sería totalmente perjudicial y corruptora de la sociedad.

Aún existiendo fundamento en las críticas, nosotros no estamos de acuerdo. La publicidad tiene también un significativo potencial para el bien, que a veces adquiere formas concretas. Señalamos algunos ejemplos que lo confirman.

a) Beneficios económicos de la publicidad

La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano. Ésta es una parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado y que -si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común- parece actualmente ser un instrumento eficaz.7

En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano.8

La publicidad realiza esto informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, ayudándoles a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio.

b) Aspectos positivos de la publicidad política

La Iglesia aprecia el sistema de la democracia.9 La publicidad política puede hacer una contribución a la democracia análoga a su contribución al bienestar económico en un sistema de mercado guiado por normas morales.

Así como los medios en un sistema democrático, ayudan a contener las tendencias hacia la monopolización del poder por parte intereses privados, la publicidad política puede dar su contribución informando a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos.

c) Beneficios culturales de la publicidad

A causa del impacto que la publicidad ejerce sobre los medios que dependen de ella para obtener ingresos, a los publicistas se les ofrece la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los medios. Esto pueden hacerlo sosteniendo las producciones de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés público en general.

Por otra parte, la misma publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción edificante o inspiradora que anime a actuar de modo beneficioso para ella y los demás. La publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa y divertida. Algunos anuncios son obras maestras de arte popular, con vivacidad e impulso únicos.

d) Beneficios morales y religiosos de la publicidad

En muchos casos, las instituciones de bienestar social, incluyendo aquellas de naturaleza religiosa, usan la publicidad para comunicar sus mensajes que educan y motivan a la gente en muchos modos beneficiosos.

Para la Iglesia la participación en actividades relacionadas con los medios, incluyendo la publicidad, es hoy parte necesaria de la pastoral de conjunto.10 Esto incluye tanto los propios medios de la Iglesia como su participación en los medios no confesionales.11 Si bien queda mucho por hacer, muchos esfuerzos positivos de este tipo ya están en camino.12

III. Perjuicios causados por la publicidad.
No hay nada intrínsecamente bueno o intrínsecamente malo en la publicidad. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos, también puede tener un impacto perjudicial, negativo, sobre individuos y sociedades.13

a) Perjuicios económicos de la publicidad

La publicidad puede traicionar su papel como fuente de información por mala representación y ocultando hechos importantes. Algunas veces la función de la información de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de los publicistas.

Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa no simplemente para informar sino para persuadir y motivar para convencer a que la gente actúe en cierto modo: mediante la adquisición de ciertos productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc.

La costumbre de valorizar con desmesura una “marca”, puede plantear serios problemas. Con frecuencia existen sólo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base a motivaciones irracionales (“fidelidad a una marca”, moda, “sex appeal”, etc.) en vez de presentar las diferencias en la calidad del producto y en el precio en base a una selección racional.

La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio del “fenómeno del consumismo” al que el Papa Juan Pablo II ha hecho referencia.14 Algunas veces los publicistas hablan de ello como parte de sus tareas para “crear” necesidades de productos y servicios.15

Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien común cuando esto sucede en sociedades ricas. Pero el abuso es todavía más grave cuando las actitudes consumísticas y los valores son transmitidos por los medios de comunicación en países en desarrollo.16

De igual modo, el esfuerzo de los países que intentan desarrollar tipos de economía de mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos, después de décadas bajo sistemas centralizados y estados controlados, se hace más difícil, debido a que la publicidad propone actitudes consumísticas y valores que ofenden la dignidad humana y el bien común.

El problema es particularmente agudo cuando la dignidad y el bienestar de las sociedades más pobres y los miembros más débiles están en juego.17

b) Perjuicios de la publicidad política.

La publicidad política puede apoyar el funcionamiento del proceso democrático, pero también puede obstaculizarlo. Esto sucede cuando, por ejemplo, los costos de la publicidad limitan la participación política a los candidatos o exigen que comprometan su integridad por una excesiva dependencia de intereses especiales hacia los que aportan los fondos.

Tal obstáculo al proceso democrático también se da cuando la publicidad busca alterar las opiniones de los contrarios y ataca su reputación.

c) Perjuicios culturales de la publicidad

La publicidad también puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura.

Consideremos el daño cultural hecho a estas naciones y sus pueblos por anuncios cuyo contenido y métodos, que reflejan aquello que predomina en el “primer mundo”, están en contraposición con los sanos valores tradicionales.18

La indirecta, pero poderosa, influencia ejercida por la publicidad sobre los medios de comunicación social que dependen de ingresos que proceden de esta fuente, hace nacer otra clase de preocupación cultural.

En la lucha por atraer la mejor y más grande audiencia, los comunicadores se pueden encontrar tentados a dejar de lado las normas artísticas y morales y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria moral.

Los comunicadores también pueden encontrarse tentados a ignorar las necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia que no representan el modelo demográfico de los tipos de audiencias que quisieran conseguir.

Cuando esto se da, el tono y el nivel de la responsabilidad moral de los medios de comunicación disminuyen.

Con frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación a otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad trata a las mujeres; y la explotación de las mujeres, a menudo de moda en la publicidad, es un abuso frecuente y deplorable.19

d) Perjuicios morales y religiosos de la publicidad

La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y moralmente degradante.

Con frecuencia apela deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos publicistas buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una sutil naturaleza pornográfica.

Lo que se ha dicho sobre la pornografía y la violencia en los medios, no es menos verdad aplicado a ciertas formas de la publicidad.20

Percibimos, también, ciertos problemas especiales relacionados con la publicidad que tratan de la religión o relacionados con cuestiones vinculadas a una dimensión moral.

En el primero de los casos, los publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o personajes religiosos para vender productos.

Es posible hacer esto con buen gusto, de modo aceptable, sin embargo, la práctica corriente es detestable y ofensiva cuando implica aprovecharse de la religión o se la trata con poca seriedad.

En el segundo de los casos, la publicidad, algunas veces, se usa para promocionar productos e inculcar actitudes y formas de comportamiento contrarias a las normas morales.

Esto sucede, por ejemplo, con la publicidad de los contraceptivos, los abortivos y productos que dañan a la salud, y con los gobiernos patrocinadores de campañas publicitarias en favor del control de la natalidad, también llamada “sexo seguro”, y otras prácticas parecidas.

IV. Algunos principios éticos y morales.

El orden moral al cual hacemos referencia aquí es la ley natural que obliga a todos los hombres, sobre todo, porque está “escrita en sus corazones” (Rom 2,15) y expresa los imperativos de la auténtica realización humana.21

Para los cristianos, además, la ley natural posee una profunda dimensión, un significado más rico.22 Incluimos aquí, el más profundo significado de la libertad humana: que posibilita una auténtica respuesta moral, a la luz de Jesucristo, a la llamada “a formar la conciencia, a hacerla objeto de continua conversión a la verdad y al bien”.23

En este contexto, los medios de comunicación social tienen tan sólo dos opciones. O ayudan a la persona humana a crecer en su conocimiento y práctica de lo que es verdadero y bueno o son fuerzas destructivas en conflicto con el bienestar humano.

Vistos estos antecedentes nosotros señalamos el principio fundamental para las personas dedicadas a la publicidad: los publicistas son moralmente responsables de las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado; y se trata de una responsabilidad compartida por todos aquellos que están metidos en el proceso de la publicidad.

Esto se aplica también a los recursos y las técnicas de publicidad: es moralmente erróneo el uso manipulado, explotar, corromper y usar métodos de persuasión y motivación corruptos. A este propósito, advertimos problemas especiales asociados con la llamada publicidad indirecta, que busca que la gente actúe de un cierto modo.

Las técnicas aquí implicadas muestran ciertos productos o formas de comportamiento de forma superficial y seductora, asociándolos superficialmente con personajes atractivos; en casos extremos, puede incluso implicar el uso subliminal de mensajes.

Dentro de este marco podemos identificar varios principios morales de especial importancia.

a) Veracidad en la publicidad

Incluso hoy, se dan tipos de publicidad simple y deliberadamente inexactos. Generalmente hablando, sin embargo, el problema de la verdad en la publicidad es algo más sutil: no es que la publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes.

Como el Papa Juan Pablo II señaló, a nivel individual y a nivel social, la verdad y la libertad son inseparables; sin la verdad en la base, como punto de partida y criterio de discernimiento, juicio, elección y acción, puede no existir un ejercicio auténtico de la libertad.24

El Catecismo de la Iglesia Católica, citando al Concilio Vaticano II, insiste en que el contenido de la comunicación sea verdadero y completo y que además debe ser comunicado “honesta y apropiadamente”.25

La publicidad, como otras formas de expresión, tiene su propio estilo y sus propias convenciones que hay que tener en consideración cuando se habla de la verdad. Se da por sentado lo inevitable de ciertas formas retóricas y exageraciones simbólicas de la publicidad; lo cual se puede permitir dentro de los límites de una práctica reconocida y aceptada.

Pero un principio fundamental consiste en que la publicidad no podría engañar deliberadamente.26

b) La dignidad de la persona humana

Un “requisito imperativo” de la publicidad es que respete la persona humana y su derecho-deber a hacer una elección responsable.27

Los abusos en este campo no son simples posibilidades hipotéticas, sino realidades. La publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a través de su contenido como a través del impacto que ella pretende para aumentar su audiencia. Hemos hablado ya de cosas tales como el reclamo a la lujuria, la vanidad, la envidia y la avaricia, y de las técnicas que explotan la debilidad humana.28

Mucha publicidad dirigida a los niños aparentemente trata de explotar su credulidad en la esperanza de que ellos presionarán a sus padres para comprar productos que no les aportan un beneficio real.

Este tipo de publicidad ofende y va en contra de la dignidad y los derechos tanto de los niños como de los padres; se entromete en la relación entre padre e hijo y busca manipularla hacia sus propios fines.

También, parte de la publicidad dirigida a los mas ancianos o culturalmente desaventajados parece diseñada para instrumentalizar sus temores y persuadirles a dedicar parte de sus limitados recursos a la adquisición de artículos o servicios de dudoso valor.

c) Publicidad y responsabilidad social

La publicidad que fomenta un estilo opulento de vida, que derrocha recursos y daña el medio ambiente infringiendo importantes preocupaciones ecológicas.29

Se trata ciertamente de una cuestión esencial. La publicidad que reduce el progreso humano a la adquisición de bienes materiales y cultiva un opulento estilo de vida expresa una visión falsa, destructiva, de la persona humana, igualmente perjudicial, tanto para individuos como para sociedades.30

Los publicistas, así como las personas que se ocupan de otras formas de comunicación social, tienen la seria obligación de expresar y fomentar una auténtica visión del desarrollo humano en sus dimensiones material, cultural y espiritual.31 Estas normas referentes a la comunicación significan, entre otras cosas, una real expresión de solidaridad.32

V. Conclusión: algunos pasos a seguir

Las conciencias responsables y formadas de los mismos profesionales de la publicidad son los indispensables garantes de una conducta éticamente buena en la industria publicitaria.

Quienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, han de poseer una conciencia sensible, altas normas éticas y un robusto sentido de responsabilidad. Pero incluso para ellos, las presiones externas pueden crear una fuerza que les induzca a un comportamiento carente de ética.

Los códigos éticos surgidos por iniciativa propia en varios lugares son una de las fuentes de ayuda. Sin embargo su eficacia está en función de la buena voluntad de respetarlos por parte de los publicitarios.33

Representantes del público tendrían que participar en la formulación, aplicación y actualización periódica de códigos deontológicos. Los representantes del público tendrían que incluir moralistas y personas de la Iglesia, así como representantes de organizaciones de consumidores. Los individuos hacen bien en organizarse en tales grupos para proteger sus intereses en relación con los intereses comerciales.

Las autoridades públicas también tienen un papel que desempeñar. De una parte, el gobierno no tendría que buscar el control y dictado de políticas a la industria publicitaria, más que a otros sectores de los medios de comunicación.34

Las reglamentaciones gubernamentales debieran atender cuestiones tales como la cantidad de publicidad, especialmente en los medios de difusión, así como el contenido de la misma dirigido a grupos particularmente vulnerables a la explotación. La publicidad política también es un área apropiada para la reglamentación: cuánto puede gastarse, cómo y de quién puede proceder el dinero de la publicidad, etc.

Los medios informativos deberían comprometerse en mantener al público informado acerca del mundo de la publicidad. Convendría que los medios revisen y critiquen la actuación de los publicistas, tal como ellos hacen respecto a otros grupos cuyas actividades tienen una significativa influencia en la sociedad.

Además de utilizar los medios para evangelizar, la Iglesia, por su parte, ha de asumir todas las implicaciones de la observación del Papa Juan Pablo II: que los medios comprenden una parte central de aquel gran “areópago” moderno donde las ideas se comparten y las actitudes y los valores se forman.35

A la luz de esta intuición, es importante que la educación de los medios forme parte de la planificación pastoral y de una variedad de programas pastorales y educacionales seguidos por la Iglesia, incluyendo las escuelas católicas. Esta educación tratará que las personas estén informadas para su aproximación al fenómeno publicitario.36

En último análisis, sin embargo, allí donde existe libertad de palabra y comunicación corresponde, en gran parte, a los mismos publicistas asegurar la práctica de una ética responsable en su profesión.

Además de evitar abusos, los publicistas tendrían también que comprometerse en remediar los daños algunas veces causados, por la publicidad, en la medida de lo posible.

Esta cuestión de las “reparaciones” da la medida del legítimo compromiso, no sólo de los organismos de autorregulación y grupos públicos interesados, sino también de las autoridades públicas.

Allí donde las prácticas carentes de ética se hayan extendido, hay que solicitar a los publicistas responsables su sacrificio y generosidad personal a fin de corregir la situación.37

Pensamos que la publicidad puede y, con frecuencia, consigue, jugar un papel constructivo en el desarrollo de la economía, en el intercambio de información e ideas y en el fomento de la solidaridad entre individuos y grupos. Sin embargo ella también puede hacer un grave daño a los individuos y al bien común.

NOTAS:
1 Communio et progressio, 59.
2 Concilio Vaticano II, Inter mirifica; Los mensajes de Paulo VI y del Papa Juan Pablo II en ocasión de los anuales Días Mundiales de las Comunicaciones Sociales; Los documentos del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales: Communio et Progressio, Pornografía e violencia en los mass media, una instrucción pastoral Aetatis novae.
3 Communio et progressio, 2.
4 Catecismo de la Iglesia Católica, 2494.
5 Cf. Pablo VI, Mensaje para el Día Mundial de las Comunicaciones Sociales de 1997; cf. Communio et progressio, 59-62.
6 Ibidem
7 Centesimus annus, 34.
8 Pablo VI, Mensaje para el Día Mundial de las Comunicaciones Sociales de 1977.
9 Centesimus annus, 46.
10 Cf. Aetatis novae, 20-21.
11 Ibidem, 11.
12 Pablo VI, Mensaje para el Día Mundial de las Comunicaciones Sociales de 1977.
13 Communio et progressio, 60.
14 Centesimus annus, 36.
15 Ibid.
16 Communio et progressio, 61.
17 Centesimus annus, 40.
18 Cf. Aetatis novae, 16.
19 Juan Pablo II, Mensaje para el Día Mundial de las Comunicaciones Sociales de 1996.
20 Pornografía y violencia en las comunicaciones sociales – Una respuesta pastoral, 6.
21 Inter Mirifica, 4.
22 Veritatis splendor, 53.
23 Ibid., 64.
24 Ibid., 31 e passim.
25 Catecismo de la Iglesia Católica, 2494, citando el Concilio Vaticano II, Inter mirifica, 5.
26 Juan Pablo II, Discurso a los representantes del mundo de las comunicaciones sociales, Los Angeles, 15 de Septiembre de 1987.
27 Pablo VI, Mensaje para el Día Mundial de las Comunicaciones Sociales de 1977.
28 Pornografía y violencia en las comunicaciones sociales- Una respuesta pastoral n. 7.
29 Centesimus annus, 37.
30 Sollicitudo rei socialis, 33.
31 Ibid., 27-34.
32 Catecismo de la Iglesia Católica, 2495.
33 Pablo VI, Mensaje para el Día Mundial de las Comunicaciones Sociales de 1977.
34 Catecismo de la Iglesia Católica, 2498; citación de la Inter Mirifica, 12.
35 Redemptoris Missio, 37 (c).
36 Catecismo de la Iglesia Católica, 2496.
37 Veritatis Splendor, 94.q


En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas

La publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano.

La publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa y divertida. Algunos anuncios son obras maestras de arte popular, con vivacidad e impulso únicos.

El abuso es todavía más grave cuando las actitudes consumísticas y los valores son transmitidos por los medios de comunicación en países en desarrollo.

La publicidad, algunas veces, se usa para promocionar productos e inculcar actitudes y formas de comportamiento contrarias a las normas morales.

Los publicistas son moralmente responsables de las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado.
 







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