Una de las claves más importantes para entender nuestra cultura –vuelvo a glosar ideas de Daniel Innerarity– es la progresiva sustitución de la imposición por la seducción, de la propaganda por la publicidad.

La legalidad se puede exigir; la moralidad, no siempre. Hay muchas inmoralidades que no son perseguibles por los jueces. La seducción publicitaria tiene un aspecto positivo: lo que podríamos llamar una generalización de la amabilidad y del ofrecimiento, que no gusta del tono autoritario.

¿Por qué no plantear muchas veces la enseñanza moral como una publicidad del bien? Lo bueno, lo justo y lo bello no están condenados a perder en el mercado de la seducción, más bien al contrario. Pero se trata de un escenario que exige mucho a quien arriesga a invertir en él: no basta con decir la verdad; hay que decirla sin aburrimiento, con imaginación, con elegancia y buen humor.

El miedo a entrar en el juego de la libre concurrencia de las ideas y los valores morales (que se decide más allá de los refugios de la decencia moral, es decir, en el mundo de la comunicación, la moda, los negocios, la política), esconde una desconfianza respecto a la fuerza atractiva de lo que se tiene por bueno.

Es verdad que el éxito y la vigencia de esos valores son muchas veces azarosos, pero esto no puede servir como disculpa para la vagancia imaginativa o para la comodidad dogmática. Tampoco es válida la coartada conspirativa, consistente en pensar que todo mal es el resultado de alguna confabulación o ineptitud ajena, olvidando las torpezas propias.

Nadie puede olvidar que, en principio, lo verdadero es razonable e interesante; lo bueno, amable; lo bello, seductor. Este nuevo registro comunicativo tiene una gran eficacia: es incompatible con la histeria agresiva y el lenguaje belicoso, favorece la autodisciplina en el discurso y la suavización de los conflictos, y evita el espíritu de cruzada y el autoritarismo.

Las dificultades de muchos discursos moralizantes provienen quizá de que muchas veces no deja ver con claridad que la ética es una facilitación de la vida y no su constante entorpecimiento.